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酒业：业外资本入局直销优势初显

2020/12/9 9:35:00

来源: 翟枫瑞北京商报

【中国白酒网】随着酱酒热潮的兴起，以贵州茅台为首的白酒市场也掀起了资本热潮。年初至今，白酒板块涨幅高达90.99%，多家白酒企业资本市场表现抢眼。五粮液市值1万亿元，泸州老窖市值达到2844亿元，洋河股份市值达到2344亿元，古井贡酒市值达到1103亿元。在白酒板块持续的增长态势下，越来越多的业外资本入局白酒市场。

也是因酱酒热潮而起，白酒企业竞逐高端市场，大力布局渠道。今年以来，直销渠道成为热门，其中贵州茅台直销渠道营收大幅增长。

现状·资本入局

随着酱酒热潮的兴起，以贵州茅台为首的白酒市场也掀起了资本热潮。

据了解，年初至今，白酒板块涨幅高达90.99%，多家白酒企业资本市场表现抢眼。五粮液市值1万亿元，泸州老窖市值达到2844亿元，洋河股份市值达到2344亿元，古井贡酒市值达到1103亿元。白酒龙头企业贵州茅台今年前三季度营收净利增幅均超10%。业绩增长的同时，贵州茅台在资本市场的表现也可圈可点。截至目前，贵州茅台市值达2.2万亿元，成为A股第一股。股价从年初1165.98元/股到1719.96元/股，涨幅高达47.51%。

事实上，在白酒板块持续的增长态势下，越来越多的业外资本入局白酒市场。

行业调整

我国葡萄酒目前处于行业调整期，上半年受疫情影响再度承压。从数据上看，2020年上半年，全国葡萄酒产量12.71万千升，同比下降30.15%；销售收入44.86亿元，同比下降28.92%；利润实现1.13亿元，同比下降63.06%。11家上市挂牌葡萄酒企总营收约为21.47亿元，同比下滑48.4%；净利润约为1.51亿元，同比下滑75.1%。张裕仍一家独大，营业收入占葡萄酒市场总营收的65.29%。
随着疫情得以有效控制，商务活动等线下活动也在陆续恢复，目前国内葡萄酒市场仍处于波动恢复期。据国家统计局数据显示，2020年上半年，葡萄酒累计产量为12.7万千升，同比下降30.2%；2019年、2018年、2017年葡萄酒产量同比降幅为10.2%、7.4%、5.3%。

国产崛起

上半年受疫情影响，啤酒行业面临巨大考验。终端消费需求下降，对啤酒产能充分发挥造成限制，随着疫情得以有效控制，啤酒行业也开始止跌回升，产量已恢复增长，在进口量大幅下滑的同时，我国的啤酒产量已开始出现增长。
公开资料显示，我国规模以上啤酒企业7月产量为407.01万千升，同比增长0.74%。反观进口啤酒，7月进口啤酒量为6.414万千升，同比下降18.5%。随着消费升级，国产啤酒品牌也开始跨界寻求新出路。如青岛啤酒在“双11”期间，发布与时尚品牌KARL LAGERFELD推出的“夜猫子”MUSE系列，主打“缪斯”创意概念，除跨界时尚品牌外，青岛啤酒也跨界体育领域。

趋势·布局直销

受酱酒热潮的带动，白酒企业在深耕高端市场的同时，在渠道方面也开始加大力度。
以白酒龙头企业贵州茅台为例，从年初开始，贵州茅台通过加大直销渠道力度，促进国内大循环。今年6月，贵州茅台宣布新签约22家直销渠道，仅用一年多时间，就从2019年6月的3家直销商，发展至68家直销商。今年四季度，贵州茅台直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。2019年飞天茅台酒直销渠道销售仅为2651.84吨。据财报显示，贵州茅台今年前三季度在销售渠道方面，直销实现营收84.33亿元，同比增长171.78%，直销渠道在贵州茅台营销体系中的占比也达到了12.6%。
通过数据不难发现，贵州茅台今年加大了直销渠道力度，直销渠道营收实现大幅增长，直销渠道已取得初步成效。

线上获客

受年初疫情影响以及进口葡萄酒的冲击，国产葡萄酒生存愈发艰难。从行业发展趋势来看，2020年应该是国产葡萄酒的谷底，但从整体环境来看，国产葡萄酒即将迎来利好。目前葡萄酒市场竞争激烈，进口葡萄酒和国产葡萄酒销量延续了去年双下滑的趋势，部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。随着信息技术高速发展以及年初疫情的影响，线上购物加速替代线下购物，体验式场景加速替代传统实体店，线上获客方式加速替代传统获客方式，线上办公加速替代传统办公。
如张裕加强与线上大商合作，扩大线上销售规模，利用区块链技术，开拓消费者线上深度互动新途径，为企业提供区域消费者的大数据分析，加快线上线下业务融合，并且新增开发4家线上大商，单独推出四套产品。

年轻市场

随着疫情得以有效控制，加之啤酒旺季来临，今年6月，我国啤酒线上销售额约为3.68亿元，同比增长65.50%；线上销量392.74万件，同比增长59.06%。年轻消费者正逐渐成为酒水消费市场的主力，其中“90后、95后”消费者的消费量呈现持续增长的趋势，啤酒已成为多数年轻人聚会的首选饮品。
今年2月，青岛啤酒的跨界潮服走上纽约时装周，针对年轻消费者，接连推出国潮罐、狼啤、星座罐等符合年轻消费者的新产品。燕京啤酒则于今年5月官宣了王一博作为品牌代言人。
在产品设计上，啤酒品牌也开始注重年轻化。今年上半年，燕京主要推两款新产品。一款是燕京U8，另一款是“燕京八景”精酿系列。燕京U8还推出了波普款，包装通过大胆的色彩搭配，得到了年轻消费者的认可。
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