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泸州老窖：一场价值538亿的股东大会

2020/7/23 9:40:00

来源: 佚名读懂财经

【中国白酒网】股东大会，有时候也是股价发动机。

6月30日，泸州老窖召开了股东大会。大会传达的意思很明确，第二季度动销开始恢复，公司稳中向好。并且，还有更大的利好消息：

高端酒市场空间大，国窖未来批价或将达1200元。
股东大会召开之时，国窖批价不过800元出头。现在飞天茅台零售价硬朗，五粮液也是稳步上升。作为行业老三，国窖提价也不意外。而潜在的提价空间，最终都有可能转化为公司的利润。
7月3日，泸州老窖宣布将国窖建议零售价提高300元。此后短短8个交易日，其股价大涨近20%。
按最高收盘价算，股东会后泸州老窖的股价上涨了40.34%，市值增值538亿，足足涨了2个半酒鬼酒。这可能是史上最贵的股东大会之一。
在很多人眼里，零售价提升，是泸州老窖提高出厂价的前奏。但事实上可能并非如此。
由于终端销售尚未完全恢复，加上经销商库存高企，泸州老窖想在短期内提高出厂价难度很大。此时，提高零售价的更大意义在于，给经销商乃至消费者“信心”。
从这个角度上说，泸州老窖的零售价上涨，更像是一种营销手段。出厂价涨不涨并不重要，有涨价预期很重要。

一瓶酒提价300元，

却带不来一分钱收入
7月初，泸州老窖股东大会之后，公司宣布核心产品国窖1573的建议零售价格，由1099元/瓶提升至1399元/瓶，一瓶整整提升了300元。
而市面上的次高端酒，一瓶的价格在300元、400元，国窖1573的提价幅度相当于一瓶次高端酒。由于提价的刺激，泸州老窖的股价在短短三个交易日大涨20%。
但投资人忽略的是，零售价的提升，并不能给泸州老窖带来一分钱收入。
要搞明白这个，你首先要知道白酒的价格体系。一瓶白酒可能有很多价格，包括建议零售价、零售价、出厂价，而这些价格的意义各不相同。出厂价，是酒厂向经销商销售的价格，也对收入有直接的影响。建议零售价是指公司期望的终端销售价格。而实际零售价才是反应市场对公司产品接受程度最重要的指标。

举个例子，大家都知道飞天茅台的建议零售价只有1499元/瓶，但真正能以这个价格买到酒的消费者，和中彩票概率差不多。飞天茅台实际零售价，普遍在2400元/瓶、2500元/瓶左右。

零售价大于建议零售价，意味消费者对飞天茅台的需求量大、认可度高，这就是建议零售价和实际零售价的区别。
再回到泸州老窖本身。
尽管公司将国窖1573的建议零售价调高至1399元/瓶，但从终端销售的实际价格看，泸州老窖提高出厂价，还存在很大的不确定性。

提价之前，国窖1573建议零售价为1099元/瓶。但在京东，国窖1573单瓶售价为1050元/瓶，在天猫更是只有1000元/瓶。真实成交价低于建议零售价，显然消费者对其产品的认可度不够。

高端白酒价格自然是越贵越好，但仅限于贵州茅台。因为茅台没有对手。而对国窖1573来说，同等价位的竞品还有五粮液的水晶瓶。

天猫上，五粮液水晶瓶也就1359元/瓶。从品牌辨识度来看，五粮液要比国窖更高。那么问题来了，消费者为什么要买国窖1573？
零售价本就不够坚挺的情况下，泸州老窖将建议零售价提高，更像是一场“营销秀”。

零售价上涨，

更像一种营销手段
高端白酒最在乎的是什么？答案是，品牌形象。
品牌形象的打造说起来容易，但实际尤为复杂。简单来说，一个白酒品牌的形象，是质量、文化、销售、价格等一系列因素综合的结果。
其中，涨价也是营造高端品牌形象的重要一环，从出厂价到建议零售价，高端白酒都需要互相对标，不然久而久之就会在消费者心中形成差异，品牌形象就会折损。
理解了产品价格对品牌的影响后，回头来看泸州老窖1573提高终端零售价的用意，就容易理解了。
受疫情影响，整个白酒行业的终端消费并没有完全恢复。根据酒业家披露的数据，二季度疫情虽然淡去，但白酒行业动销并没有完全恢复。
五粮液端午节动销恢复至80%之90%，国窖1573动销恢复至90%，并没有出现所谓的需求回补。这也侧面证明，虽然二季度白酒行业的经营业绩，会较一季度有所恢复，但也难言乐观。

与此同时，白酒行业库存高企。“酒业家”在5月底做的调研结果显示，白酒经销商群体整体尚需3.5个月时间来消化现有库存。而6月份端午节动销不及预期，可以预见渠道整体库存压力还在进一步加大。

从过去的历史来看，渠道库存较大时，经销商大都会急于抛货，降价在所难免。所以，稳住经销商是关键。
那么，怎么才能稳住经销商呢？威逼肯定不行，所以只能利诱。某种程度上说，白酒企业提价的更大意义在于，给经销商乃至消费者“信心”。
如果库存产品本身在增值，那么经销商的高库存反而会成为一次成功的投资。
从这个角度上说，泸州老窖提高建议零售价，更像是一种营销手段。出厂价涨不涨不重要，但有这个预期很重要。

老窖虽好，

但不要贪杯
2020年疫情过后，泸州老窖的股价自年初涨了32.5%，股价最高点较疫情低点已经翻倍。这翻倍的大涨，着实让读懂君看不懂了。
因为泸州老窖的业绩，真对不起这个股价涨幅。2020年一季度，泸州老窖实现营业收入35.5亿元，净利润17.1亿元，分别同比下滑14.8%、上涨12.7%。
其中，部分收入还主要来自预收账款的调节。2020年一季度，泸州老窖的预收账款环比减少了约16亿元，意味公司原本并不多的收入，其中还有近一半是通过调节预收款取得的。而净利润的增长，主要是公司结算了一些高毛利率产品所致。
除过当下泸州老窖的业绩难言乐观之外，中期公司业绩增长也有“隐患”。
大家都知道收藏茅台可以赚钱，但只要具有金融属性的产品，就有较强的周期。飞天茅台的价格已经持续增长了6年、7年，随时可能会面临调整。这对于泸州老窖来讲，是一个潜在的“定时炸弹”。

回顾2013年至2014年白酒行业调整时期，飞天茅台零售价从最高超过2000元/瓶，腰斩至不到1000元/瓶，但奈何飞天出厂价只有819元/瓶，腰斩对公司业绩冲击有限。但泸州老窖零售价不足千元，茅台崩盘的层层挤压效应，使泸州老窖净利润跌去了四分之三。

历史如车轮滚滚总是重复，一旦飞天茅台的零售价格出现新一轮调整，泸州老窖的业绩难免承压。

相比之下，泸州老窖近期飞奔的股价，就显得尤为脆弱了。