2014年，酱香白酒转向哪里？

这个问题的背后，掩藏着对白酒业“黄金十年”浮燥、疯狂、偏执的重新审问。

我以为，白酒业“黄金十年”，因为白酒产业链的“浮燥”，在错估白酒市场容量的同时，忽略了白酒产业本质和消费本质的客观存在；因为白酒业的“疯狂”，在畸形发展中暗藏产能过剩的危机再次显现；因为白酒业的“偏执”，催生市场乱象，“后备箱思想”、“团购逻辑”、“名烟名酒店突围”等如此频繁出现的概念背后，暴露出白酒业与市场逻辑背道而驰的怪异，白酒的消费本质与顾客价值，被“概念化”的东西所覆盖。大数据方法和互联网思维背后，白酒业闻“电商”而起，“O2O”、“移动营销”等这些话题，早在白酒业成为“热门”，好似发现“新大陆”一样，认定只有互联网思维能救白酒。殊不知，大数据方法和互联网思维绝非一个“电子商务”、一个“网上旗舰店”、一个“公众微信号”等那么简单；高端白酒销售受阻，中低档白酒成了“香饽饽”，“百元战”、“民酒论”等难以让消费者一下读明白的调子，在白酒市场十分抢眼。如此这些，不乏白酒业一贯“浮燥”、“疯狂”、“偏执”的商业逻辑和市场思想有关。

白酒业的“黄金十年”，也是酱香白酒的“黄金十年”。

当酱香白酒正带着“产业化裂变”的梦想，走出多年来市场消费容量有限的瓶颈时，白酒业遭遇十年转型和升级考问。受酱香白酒对工艺、环境、地理、气候以及储藏条件等综合因素的影响，酱香白酒将面临消费价格“紧筘咒”的考问。

据有关数据显示，2013年中国酱香白酒的实际产量约为55万吨，占中国白酒总产量约3.8%；工业总产值约为500亿元，约占白酒工业总产值的10%；实现利润总额约180亿元，约占白酒业利润总额的20%左右。从这组数据背后，我们能显而易见酱香白酒的潜力依旧存在。首先，随着消费多元化和需求个性化趋势逐渐形成和完善，酱香白酒将成为白酒香型多元化、口感多样性消费趋势的受益者之一；其次，酱香白酒受工艺和对酿造地理依赖性等因素影响，量的释放程度有限，市场需求与供求的矛盾不突出，在未来消费潜力挖掘上，酱香白酒优势明显；第三，酱香白酒领导品牌在意见消费者群中口碑优势明显，“国酒茅台”、“习酒”、“郎酒”等酱香白酒领导者品牌，既是酱香白酒消费文化的普及者，又是酱香白酒消费市场的培育者，消费者对领导品牌的依赖性大，对酱香白酒的符号记忆相对较单纯，有利于新品牌的成长；第四，酱香白酒的市场集中度大，中、高档消费比重优势明显，对白酒利润贡献率高，进一步说明中、高档白酒消费市场对酱香白酒的接受度提升很快。

第一、重估酿造。

白酒业的本质是什么？

我以为，白酒业与“农业”、“工业”和“文化”都密不可分，从产业源头看，首先它是“农业”的下游链，地理、气候、环境以及农业生产过程、农作物品质，都决定着酿酒的品质；从产业核心看，它是“工业”，起源于“传统手工工业”；从产业文化看，它是“农耕文明”的产物，是一种非物质文化的遗产。

酱香白酒需要建立起重估酿酒的精神和价值观。“传统，并非落后”。在机器取代手工加速工业化的今天，手工这种传统工艺，不仅仅是一种技艺，更是一种文明。酱香白酒至今依旧保持下来的传统工艺，需要得到进一步保护和弘扬，并向消费者和消费市场传递这种延续和承续传统工艺的精神，让消费者从文化自信的角度，重新认识酱香白酒；酱香白酒需要建立起从农业到工业的完整产业链追溯系统，确保产品品质。

酱香白酒需要重估酿造对产区的价值观。

有人说：白酒不能搞产区，因为产能没有稀缺性。其实不然，白酒产区概念的核心价值不是产能稀缺性，而是地理、生态、文明、传统上的稀缺性。“产能”是生产条件和市场预测上的规模突破，完全是投资驱动规模释放产量。相反，因为白酒业产能不稀缺特性，需要通过产区差异化，突破白酒业的“竞争同质化”和“产品雷同化”，获得差异化竞争优势。“产区”，不可避免地成为白酒消费市场区隔的标志。

什么是“产区”？这是一个“地理”与“文明”的概念，而非一个简单的“原产地标识”。“产区”，既是“产地标记”，它是市场规则的意义，由法律赋予一种产品产地标识的符号，是消费者认知的符号；同时又是“产地文明”，它是人文精神的意义，由传统文明和传承文化赋予一种产品地理文明的标记。

第二、重估消费。

酱香白酒，毋须谈健康色变。从“国酒茅台，喝出健康来”这句广告亮相开始，“浮燥”的白酒业对健康饮酒和饮酒健康，始终忌讳谈及。甚至有媒体和企业曾大肆批判“贵州茅台酒”的健康观念。但是，白酒业在经历“塑化剂危机”之后，在消费者赋权意识逐渐增强和互联网思维影响愈来愈大的环境下，才逐渐意识到白酒的“健康思想”客观存在。

白酒业，真正进入一个“喝酒的时代”。喝酒，对消费者而言，第一是产品价值；第二是消费价值，包括顾客体验价值、情感价值等。社会化和互联网高速发展的时代，人们的虚拟距离缩短，信息交流、资源互换加剧，企业被提及次数越来越多，企业形象也被放大很多倍，口碑营销在企业营销策略中举足轻重。酱香白酒具备了口碑营销的核心，即“产品品质”赢得消费者的认可。从营销战略上，结合大数据方法和互联网思维，借助品质超群的口碑优势，制造营销“卖点”，能更好地促进酱香白酒，尤其是酱香白酒对产地的依赖性和稀缺性，快速传播，引暴消费。

第三、重估营销。

在大数据和碎片化时代，酱香白酒需要率先重估市场营销环境对营销思想和战略带来的新变化。尤其是像“国酒茅台”、“习酒”、“郎酒”等这样的中、高档白酒品牌，应重估资源分配，敬畏商业逻辑、市场逻辑与社会责任逻辑之间的有效平衡，将市场营销重心下沉到终端消费者层面，释放最大化顾客价值，重点重塑战略合作伙伴和培育忠诚顾客群。

首先、需要重塑厂商关系。面对白酒市场消费转型，酱香白酒企业和经销商需要向“品牌化”、“规模化”和“集约化”方向转型，重塑市场营销思想，向真正消费者提供“保真酒服务”过渡和升级。经销商需要对市场和消费者深入理解和对消费趋势准确分析判断，理性认识消费市场，理性把握消费趋势，注重深度分销和终端消费服务，从完全依赖机会赚钱向创新经销商商业模式赚钱转变，建立起真正服务于消费市场的品牌营销商。

其次，需要重塑品牌营销。大数据消费时代，品牌的“符号化意义”愈来愈重要。首先要在消费者心智中“烙”下一个与众不同的“符号化意义”。首先，这个“符号”需要表现一种消费价值取向；其次，这个“符号”需要彰显一种文化价值渠道。在大数据消费时代，尤其是中、高档传统酱香名酒，需要创新营销思想，加大在“社会营销”、“微营销”、“湿营销”、“体验营销”以及“会员营销”等营销战略和传播方式上的创新，让新一代消费者有接触酱香白酒的机会，逐渐培育和提高品牌对新消费群体的影响力，进一步丰富和深化白酒品牌形象和白酒文化内涵，成为“中国酿造”和“中国消费”的情感载体和文化消费符号，逐渐成长为真正影响“中国交际”和“东方祝福”的一种生活方式和生活态度，是未来白酒营销的关键所在。

再次、需要重塑消费意见领袖。酱香白酒受工艺和酿造时间、资金占用成本等因素影响，其消费价格决定了市场目标集中在中高档酒消费市场，重点在精英消费和趋优消费市场获得突破，深耕文化和情感对酱香白酒消费影响力，在个人消费和商务消费等领域建立比较竞争优势，这需要真正的“意见领袖”。任何时候，消费者的潜意识中有一种对大品牌的钦佩之情。品牌不仅仅是品质与信赖的象征，往往能够为消费者带来其它品牌所无法实现的社会价值、精神价值以及某种的心理感受。因此，为品牌赋予独一无二、能体现消费者价值观的元素，往往能增强消费者的内心追求的欲望以及对大品牌的崇敬之感。

最后、需要重塑渠道竞争力。随着“治理三公消费”深入，白酒业过度“寄生式生存”所驱动的一种渠道模式即“团购”面临“洗牌”。过度倚靠“团购渠道”，是直接导致一些高端白酒遭遇销量和价格双双下滑的根本原因。“团购”，只是营销的一个层面，而“团购渠道”则只是营销渠道的一个因素。“团购”对白酒业来说，本身就是一个“伪命题”。因此，建立和完善渠道结构，提高全渠道覆盖率，提升品牌与消费者的接触率，是建立和提升酱香白酒渠道竞争力的根本。