向总，一直在说黔酒股份比较低调，为什么要低调呢？

在我看来，酱香型白酒不允许高调，它必须要沉下心去做。好的酒是做出来的。

贵州黔酒股份有限公司，始建于1958年原国营仁怀县商业局台乡窖酒厂,1998年改制为仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂，2012年组建为贵州黔酒酒业股份有限公司；2017年更名为贵州黔酒股份有限公司。位于“世界三大蒸馏酒发源地之一”和“世界酱香白酒核心产区”的中国贵州茅台镇，下辖茅台镇（含仁溪、上坪、云柳）、鲁班镇和五马镇三大酿酒基地；2019年，分别在位于中国酱香白酒7.5平方公里核心产区的茅台镇上坪和在仁怀茅台镇中国酱香白酒15.03平方公司核心酿造保护区的茅台镇云柳村再建设黔酒股份酿酒基地，并在茅台镇上坪基地建设以“生态、文明、滋养、健康”生态白酒标准和中国茅台镇传统酱香白酒酿造标准建设，集酱香白酒酿造、酱香白酒文化、酱香白酒体验、酱香白酒工业旅游“四位一体”的黔酒股份生态酱香白酒庄园“黔酒一号酒庄”，融合“黔酒文化馆”、“红军长征四渡赤水鲁班场战斗遗址陈列馆”、“同心文化馆”为核心的酱香白酒主题旅游、红色文化主题旅游、酱香白酒标准级品鉴等创新功能，建设贵州酱香白酒酒庄酒；黔酒股份，已形成年产大曲酱香白酒5000余吨，现陈年窖藏大曲酱香白酒达8500余吨；组建由1位博士生导师、国家级评委、6位国家级和省级评酒师和评酒委员、12位黔酒大师领衔的贵州黔酒股份有限公司黔酒大师酒体设计中心。

黔酒股份，以张方利董事长一贯低调做事的风格为标准，认真夯实企业基础、做深企业品质、加持企业文化，以厚积，求薄发。我们认为，做酱香型白酒，如果没有良好的基础，去做市场、做品牌，都无从谈起。

这些年，黔酒股份在仁怀白酒产区，秉承“生态、文明、滋养、健康:一杯酒的贵州”为核心价值观，以“传统、传承、文明、文化”为白酒产业生态价值链，在中国国酒文化之都一仁怀，建设“三地四馆一厂一中心一酒庄生态白酒示范企业” （“三地”指“黔酒股份”位于茅台镇、鲁班镇、五马镇三大酿造和生产基地；“四馆”，即“黔酒文化馆”、“红军四渡赤水鲁班场战斗遗址陈列馆”、“茅村黔酒民俗馆”和“同心文化馆”；“一厂”，即“黔酒酿酒总部”，以白酒酿造为核心；“一中心”，即“黔酒股份黔酒大师酒体设计中心”、“一酒庄”，即为“黔酒一号酒庄”）。黔酒股份，经过多年发展，已成长为政府授牌、行业认可的“贵州省仁怀市十大民营工业企业”和“贵州省仁怀市十大白酒工业企业”；黔酒股份系《贵州酱香白酒标准体系》起草企业、贵州大学食品与酿酒工程学院研究生实习实践基地；“黔酒一号”系列酱香白酒、“乡巴佬”牌系列白酒，先后荣获“贵州省名牌产品”、“ 贵州省著名商标”、“中国酒都十大产品质量奖”、“国家级放心酒工程示范企业”等荣誉称号。

一、贵州酱香白酒的趋势

我做过十年酒类行业媒体，2008年转型做贵州白酒文化、营销和经营。

2012年、2013年，我相继以我的《酒类营销研究院》行业杂志之名，编辑过两本关于酱香白酒的专辑，一本是《酱香真相》、一本是《中国白酒酱香逻辑》。

这两本专辑里，我从酱香白酒的本质、消费到市场竞争不同层面，结合对贵州白酒业发展的现状和未来，进行了深入的研究和表述。我们预见，未来酱香白酒会成为白酒业的“新增长点”，在贵州茅台酒的引领下和带动下，酱香白酒将是一个以“小众品类”赢得“大众认可”的白酒消费增长极。茅台，会成长为全球市值最大的烈酒企业和品牌，市值过万亿是一种必然趋势。这种预测和判断，在2019年完全被酱香白酒和贵州茅台实现。

什么是酱香白酒？为什么是贵州酱香白酒？----这些问题，在2012、2013年《酱香真相》、《中国白酒酱香逻辑》中，有过这样的思考：

酱香，对贵州酿造而言，实则为独一无二的“关键优势”。

与法国葡萄酒一样，波尔多、干邑、勃艮第等地区都是葡萄酒盛产地。但是，因为葡萄酒酿造对地理、工艺及文明的差异化需求，不一样的葡萄酒产区，都被赋予一种葡萄酒产品属性的概念，即“酒的个性化符号”。干邑葡萄酒，非干邑产区酿造，不足以为全球最好的干邑。同样，白酒在中国酿酒传统与文明中，地区分布广、品类众多、香型有别。酱香白酒这种白酒，无论从地理优势上，还是从工艺特点上，贵州酱香白酒优势产区、贵州仁怀酱香白酒核心产区以及贵州茅台镇酱香白酒关键产区，都将是未来酱香白酒核心竞争力的基本所在。

 

二、如何认识酱香？

第一、酱香，既是一种白酒香型风格，又是一种消费文化。

不同的酒，有着不同的工艺、原料以及对酿造环境有着不同的要求；不同的酒，有着不同的传统文化和饮用习惯。

认识酱香白酒，首先要从酿造工艺的角度，这是一种区别于浓香白酒、清香白酒和其他香型的白酒工艺之一，主要产区集中在贵州和贵州白酒集中区仁怀市茅台镇。贵州茅台是酱香白酒工艺鼻祖，茅台镇是酱香白酒酿造工艺的发源地，它与赤水河流域的地理、土壤、气候等自然环境有关，更与茅台镇地理范围内持续繁衍的人文风情有关。

这种白酒风格的形成，与茅台镇地理和赤水河流域农耕文明有着千丝万缕的必然联系。无论是“茅台镇成就了茅台酒”，还是“茅台酒成就了茅台镇”，一个小镇、一杯酒的故事，是让这里持续酿酒作坊制度的根本。

生活在这个小镇上的人，对酱香白酒的认识，往往会局限在耳闻目染的岁月印记。“我们的祖辈就是用这种古老而不完全同于其他地方的酿酒工艺酿酒，所酿出来的酒，有自己独到的风格，有自己的香味和口感。”一位跟酒有几十年交情的老酒师这样说到：“这种酱香白酒的特点，就是不能往里边添加任何没用的东西，完全是靠传统工艺，用纯红粮来酿造。”

或许，我们所能理解的风格，大致与工艺、地理、环境和人文有关罢了。事实也果真如此，酱香白酒的特点，让一种消费风格已经形成，只是说酱香白酒的消费风格，受酿造工艺和对酿造环境的要求异常苛刻，使得产量相对有限，还没有让绝大多数消费者接受和适应而已。

对贵州白酒而言，这需要营销与消费文化的作用，才能让更多的消费者从适应到依赖，并最终形成一种消费文化。

这完全是营销的任务，是如何把酱香白酒的“产地文化”、“产品风格”转化为“消费文化”的营销任务。

消费文化的理解并非难。从消费者最初无法接受“啤酒的泡沫”，到今天形成一种消费趋势的“啤酒文化”，恐怕能感触到的就是，如何影响和培育消费者的问题，并让它形成一种消费趋势。同样，葡萄酒和洋酒在中国本土消费市场从“奢侈”到“大众”的消费普及，也不外乎是消费群的营销所在。

因此，贵州酱香白酒需要在矜持风格的基础上，用营销和品牌的思维，让喝酱香白酒成为一种消费文化。而这种消费文化的形成，有基础性，又有话语权，“国酒茅台”的酱香白酒鼻祖地位，既是酱香消费风格的标准，也是酱香消费文化的标准。

所谓“消费文化”，是物质生活与精神生活、社会生活、消费活动所融合而有的一种消费理念、消费方式、消费行为和消费环境。它，既是物质的，也是非物质的，即意识形态的、精神的、情感的和文化的等等。“贵州茅台”在酱香白酒消费文化的形成和引导，其实做了很多卓有成效的努力，比如说在白酒消费理念上，率先倡导并提出“健康消费观”，“国酒茅台，喝出健康来”这一品牌价值观的提出，从很大程度上说，是在主张白酒健康消费方式和白酒消费健康态度；为此，茅台集团始终致力于白酒与健康消费的科学研究和探索，在酱香白酒里边用科学的态度发现有很多微生物群落存在，有利于人体健康生活的超氧化酶SOD因子存在等等。

当然，酱香白酒消费文化的形成，仅有茅台不足以，需要整个贵州酒从酱香白酒的资源优势，包括产区优势、工艺优势、产品优势和文化优势等，找到融合消费者心智和消费生活趋势的因子，将其转化为一种消费文化，贵州酱香白酒的竞争优势才会真正显现出来。

 

第二、酱香，既是一种白酒酿造工艺，又是一种生活方式。

喝白酒，也犹如喝葡萄酒，既有“干邑”的饮酒趣味，又有“酒莊”的鉴赏文明。不一样的工艺，不一样的产区，所酿造出来的酒，有着完全不同的产品风格和文化基因，也就形成了完全不同的饮酒趣味和鉴赏时尚。

茅台酒，作为酱香白酒的“酿艺鼻祖”，对传统工艺的矜持，不仅保留和继承了酱香白酒的工艺，而且世袭和承续了酱香白酒的品味。

一种工艺，决定一种消费时尚。读懂它的消费价值，离不开消费者清晰地读懂它的独有制造工艺和艺术呈现方式。“瑞士表”的消费流行，与它独有的制表传统、悠久的制造文化和精湛的制表工艺，有着十分紧密的联系。“工艺”、“标准”和“文化”，是瑞士钟表业以“瑞士制造SWISS MADE”在全球奢侈品消费市场行销的“密码”所在，它不完全是时间的标尺，更多是消费时尚和生活品格的符号。

有人曾这样说到：“茅台，是一种格”。我以为，“格”，首先是一种“风格”；其次是一种“品格”。这种“风格”的形成，与茅台酒独有的产区地理、文化、工艺和微生物环境有着密不可分的依赖。“滋养人类，生态能源”，赤水河流域独有的地理环境，恩赐给茅台镇独一无二的酿酒工艺，自然成就的茅台酒，对区域经济来说，是生态上的能源资源，对消费者而言，则是一种生活方式的生态恩赐。

酱香白酒，相对贵州产区地理和自然环境上的差异性，酿酒工艺上的与众不同，应该成为其影响消费的关键竞争力之一，它既是成就贵州酱香白酒典型风格的根本，也是成就酱香白酒消费的关键资源。贵州酱香白酒，应该向“瑞士制造Swiss Made”学习，在追求酿造工艺上的极致艺术外，更要通过市场营销和品牌传播，让消费者从酿造工艺上首先认识和接受酱香白酒。

酱香白酒，能是一种生活方式？

我的观点是，需要把酱香白酒形成一种生活方式，既是健康的，也是雅致的；既是一种品格，也是一种品位。随着白酒消费者的理性回归，贵州酱香白酒还需要在“酱香普及”上有所作为，既能有“奢侈的品格”，也能有“大众的品位”，这是贵州白酒在营销上的“补遗方向”。

 

三、2020，我们需要以一个什么角度和立场去重新定位酱香白酒的未来？

从2003年“非典”、到2012年“白酒业塑化剂风波”、再到2020年“新冠疫情”，贵州白酒尤其是贵州酱香白酒，在每一个消费转型的背后，都是一次跨越式增长的传奇。尽管有一些短暂的回落，但是调整和恢复性增长的时间和周期都很快。这里有一个贵州白酒“增长曲线图”。

2003年，规模以上贵州白酒产量为15.04万吨，占全国规模以上白酒企业总产量的4.54%；销售收入33.13亿元，占全国规模以上白酒企业销售收入的6.08%；实现利税总额18.21亿元，占全国规模以上白酒业企业总利税总额的13.49%。2003年，是贵州茅台酒的“关键年”。销售收入24.2亿元，占规模以上贵州白酒企业销售收入的73.05%，实现了“万吨茅台”的夙愿。

2013年，贵州白酒规模以上企业完成年产白酒30.5万吨，较2012年同期增长13.6%。2016年达到历史最好水平。规模以上白酒企业完成年产白酒49万吨，较上一年同期增长14%；2013年，贵州白酒规模以上企业实现销售收入545.05亿元，实现利润240.78亿元。其中，2013年贵州茅台集团实现销售收入402亿元，同比增长13.77%;实现利润总额222亿元，同比增长12.75%;上交税金140亿元，同比增长21.59%；2016年，贵州白酒规模以上企业实现销售收入652.5亿元，实现利润287.74亿元。

2017年，全国规模以上白酒企业完成销售收入5654.42亿元。其中，贵州白酒业销售收入为828.60亿元，占同期全国白酒业销售收入的14.65%；2017年，全国规模以上白酒企业实现利润总额1028.48亿元。其中，贵州白酒业利润总额为420.30亿元，占全国白酒产业利润总额的40.87%。贵州白酒以全国白酒业3.77%的产量，实现了全国白酒业14.65%的销售收入和40.87%的利润总额；2018年，贵州白酒产业规模以上企业主营业务收入和利润总额分别为898亿元和520.03亿元，较2017年分别增长了26.4%和30.9%，占全国白酒业的比重，分别高达16.7%和41.6%。

从数字里总结不难发现，贵州白酒的弯道超车和跨越式增长依旧会存在，尤其是贵州酱香白酒，依然会是贵州白酒业高增长的“引擎”继续保持市场“热点效应”。

当然，这与贵州茅台酒的贡献密不可分。因此，我认为，贵州酱香白酒一定要敬畏贵州茅台。没有贵州茅台酒的带领，贵州白酒不可能快速增长，贵州酱香白酒的“热点”也不可能这样“烈度高”、“持续时间长”。贵州茅台酒，这个“龙头效应”在贵州酱香白酒的产区表现力和影响力，都已到了相当突出的消费引领和产业贡献。

这十年，酱香型白酒高速增长的背后，是因为：第一、贵州酱香白酒敬畏和尊重传统，坚守酱香白酒的酿造底线；第二、以品质为根本，是贵州酱香白酒的基本。第三、贵州酱香白酒守住了以“厂区”为标本的核心资源关键竞争力。

白酒产区这个概念，我们刚开始提出的时候，许多专家是反对的。其实，中国白酒是农耕文明遗留下来的产物，它与现代科技有一定的联系，但是他离不开对文明、传统、地理、环境和气候要素的敬畏。在这个前提条件下，贵州酱香型白酒，从现在占全国白酒消费总量不足8%的趋势下，实现了高利润比。

贵州酱香型白酒，一定要敬畏茅台和贵州酱香型白酒地理传统和文明，不能把“根“丢掉。这是为什么在近十年来酱香型白酒受大家追捧的关键所在。

当然，酱香型白酒“火”起来的同时，有许多“沙子”和“灰尘”也飞进来了。这里，希望一个有着社会、公共良知和社会产业责任的企业，一定要去敬畏贵州酱香白酒的行业底线和行业准则，这样才能守住酱香型白酒在“火”的基础下，不会被“做烂”。

2020年以后，酱香型白酒一定会迎来一个新的高品质成长阶段。非理性的、盲目的，在未来的市场竞争当中，是没有竞争优势可言的。做贵州酱香型白酒，一定要沉下去，你一定要做好坐10年冷板凳的心里准备，你才能把酱香型白酒品质给做好，才能把酱香白酒品牌给做好。预计在未来5年，这种高品质的增长趋势，会持续下去，并一定是留给有准备的企业和有核心竞争优势的企业。当然如何构建酱香型白酒关键资源要素，不仅仅是会酿酒，还得有构建关键品牌竞争力的要素。这其中自然包括：文化、品牌和对整个贵州酱香白酒的价值理念。

四、黔酒一号“计划”

黔酒一号在2014年-2018年一直在储备关键要素。想去品牌市场分得一杯羹，你首先得有品牌的要约条件，即核心竞争力和知识产权的保护体系。黔酒股份现在拥有包括“黔酒一号“注册商标在内的，比如黔酒一号馆藏、黔酒大师馆藏、黔酒大师一号等等180多枚注册商标。“黔酒一号”本着低调做品牌建设的态度，不擦茅台的边，不蹭习酒的热，另辟其他道路，从贵州良好的酿酒地理出发，深翻贵州白酒历史和文化，在黔酒一号这个品牌上面有所为、有所不为和有所作为。

第一、文化，是黔酒一号的“魂”

一个有生命的产品，一定是文化赋予的，而不是随随便便、粗制滥造的产品。产品，需要有文化内涵、有消费的想象空间和文化想象力。贵州白酒文化是博大精深，给黔酒一号无限的想象力和发掘力。我们希望能成为推广贵州酒文化最积极、最努力的一员，把黔酒文化做好。

做酒文化，需要踏实的态度和包容的心态去做的。在“黔酒文化馆”，展示和传播黔酒股份的内容不足十分之一，十分之九是在展示整个贵州白酒产区，传播贵州整个白酒的传统历史，整个贵州白酒品牌。贵州茅台酒、贵州董酒、珍酒、鸭溪、贵州醇、湄窖、金沙窖酒等贵州老八大名酒和贵州新八大名酒，以以及国台酒、钓鱼台酒等贵州仁怀酱香白酒新秀，在黔酒文化馆悉数列举，这只在于黔酒文化馆，要构建是一个值得信赖、可推崇的黔酒文化馆。

黔酒文化馆，有幸请到贵州酱香白酒乃至中国酱香白酒的泰斗季克良老先生，为“黔酒文化馆”题写馆名，以记载和彰显季老为贵州茅台、为贵州酱香白酒贡献的价值；这些年，坚持每两年一次编辑《谈黔说酒》，不断深度挖掘贵州白酒酒有趣的历史、有趣的文化；记录贵州白酒有典型意义的产业人物、产业事件和产业故事，堆积在一起，形成贵州白酒业一代酿酒人一代酿酒人可以传承的东西。

第二、酒庄，是黔酒一号的“本”。

2012年，我们就和一群很热心“舞文弄墨”的人在一起，提出搞酒庄。当时环境下，白酒酒庄这样的概念，与传统意义上强调的“改、扩、建”的白酒业态有所相悖，并在一些不同时间和空间，还有质疑声，说不能像搞葡萄酒一样，在不同地区会搞出不一样的酒，无论在哪里都是能生产一样的白酒出来。事实证明，白酒酒庄，是未来白酒业的“最高级竞争态势”。

在我们理解来看，白酒酒庄一定不是钢筋混泥土的建筑艺术，他一定是建筑艺术所表现的对中国传统文明、传统文化以及对地理、环境、气候的一种敬畏艺术和一种生活格调。从对农耕文明的敬畏中，获得地理、环境和气候，赋予一粒红樱子高粱的生命、情感和价值；将这些红樱子高粱的生命，从土壤的成就中，移步到由古老发酵工艺延续而来的生物环境中，发酵、蒸煮、窖藏、陈储，再到消费者的味蕾里，一切延续着高粱的生命和情感，这才是酱香白酒酒庄要去真正意义上释放的价值所在。

让酒庄的每一个窖池，都孵满文明的味道和文化的氛围，这是黔酒一号酒庄要表现的根本。酱香白酒酒庄，一定是手工的精神和对作坊制度文明的敬畏。一定要去敬畏当年酒坊只有两个工人怎么用手，一把手一把手的把酒给考出来，这才是酒庄文明的真谛。当然，包括建筑艺术等现代艺术对黔酒一号酒庄的渲染也是需要的。因为现代艺术是对中国五千年传统酿酒文明和文化的艺术化表现，让酒庄更能接近和适应现代人的欣赏水平和品味标准。

黔酒股份，继“黔酒文化馆”为核心建设的基础上，在茅台镇7.5平方公理中国酱香白酒核心产区的上坪村，新增建设用地59亩，再建集黔酒一号酒庄酒酿造、文化、体验为一体的黔酒一号酒庄，融合酿酒艺术、建筑艺术、旅游文化艺术为一体，表现贵州酱香白酒对农耕文明、酱香传统和茅台镇酱香经典小产区地理的敬畏和景仰。

第三、品牌，是黔酒一号的“心”。

品牌，最为基本的意义就是抢占消费者的“心智”。

贵州酱香白酒“黄金十年”，很多人尤其是很多经销商、营销专家学者都在说一个共同话题：“贵州酱香白酒固然很好，但贵州白酒不会做品牌、不善做营销------。”这样的对话不少，可我每次都给他们在谈一个话题：贵州名酒、贵州酱香白酒的价值，不仅仅是产区的资源稀缺性和产品的稀有性，也有品牌的属性。贵州茅台、习酒、董酒-------等等，这些都是贵州白酒的“品牌硬核”。

至于说：“不做品牌、不善营销”的逻辑，在仁怀地产酱香白酒领域确实存在。为什么会这样吗？一个只有不足5%市场份额的小众品类，需要那么多品牌和营销吗？仁怀酱香白酒，“顺境”中毋需做品牌、做营销，因为烤出酒来，就有人要，绝对是“稀缺”；“逆境”中亦毋需做品牌、做营销。因为规模就不大，酱香白酒还要储存至少5年时间，把酒烤好，存好，就等下一个“黄金十年”。况且做品牌、做营销，是“花钱的功夫”，风险太大，犯不着折腾，等待是“稀缺”。

这不是“企业逻辑”。

贵州酱香白酒，下一个“风口”，是品牌的竞争力优势成就未来。黔酒股份，需要在这一轮贵州酱香白酒中，有一个“传奇”。品牌，既是“黔酒股份”的未来战略，也是“黔酒一号”的未来方向。

“不是所有的酒，都能称为黔酒一号”。这是黔酒股份这些年低调的关键所在。不敢高调，生怕人问凭什么敢称“黔酒一号”？所以的沉下心来，认真把酒酿好陈藏好。“手里有粮，心中不慌”，既然称之为：“黔酒一号酒”，品质才是这个品牌对消费者说话的要素和底气。

在品牌规划上，黔酒股份立足于“黔酒一号”核心品牌，以黔酒一号馆藏、黔酒一号酒庄酒定位高端消费市场，以稀缺性满足消费者。以理性塑造，不断加持，随着消费者和经销商群体对黔酒一号的不断加深认知，相信会慢慢喜欢上“黔酒一号”。在营销建设上，黔酒一号已经准备好，以“体验＋营销”为出发点，围绕“走出去、请进来，发现品牌、体验文化、融合营销”的黔酒营销基本，以“黔酒一号馆”、“黔酒大师馆”和“黔酒文化馆”三个不同终端产品，与城市营销合伙人共生共进。从整个产品结构架上看，集中300元-800元价格带卡位，做好品质消费、品质产品、品质营销和品质服务。

品质，是品牌和营销的“内核”。黔酒股份宁愿守住品质放弃市场，也不能盲目为了市场而放弃对品质的坚持。黔酒一号馆藏系列酒，就是其中的重要“落子”，以“文化+产区”的方式，确保它走出与众不同的第一步，相信这款样的酒，会带给消费者很好的体验感和消费价值感，更能带给经销商很好的市场感和利益感。